百事可乐的“圈套”
作者: 乔远生
诞生于1898年的百事可乐是当今世界上最著名的可乐品牌之一，而且也是较竞争对手品牌延伸成功的品牌。从进入中国大陆市场以来，百事可乐的推广主题一直围绕着“新一代的选择”进行推广。在品牌推广方面，为了同可口可乐争夺中国市场，这几年，百事可乐不惜代价地利用国际巨星吸引其目标客户购买，广告创意方面走的中规中举的线路，这是因为中国市场的特殊性和消费者对广告创意认知的现状和水平所决定的。实际上，百事可乐在海外成熟的市场，它的品牌推广往往是在幽默的背后暗藏圈套。
针对竞争对手用什么东西来说明自己的产品比别人的好呢？既不能“王婆卖瓜”又不能得罪同行，图一的创意借用了我们消费者非常熟悉的饮料自动售卖机，一个显然是百事可乐自己的，另外一个是哪家品牌的就不得而知了，不过，红百相间的主色调，无须多言，受众一看就心知肚明这是谁家的主了。放两台售卖机创意卖的是什么“机关”？乍眼看上去，这则广告创意平淡无奇，甚感乏味，但你仔细观察，百事可乐自动售卖机前的地板被“啃”掉了一大块，露出了地板的“原形”，而旁边的售卖机前面的地板完好如初，丝毫未损。为什么？“狡猾”的百事可乐广告主不动声色地用无数双脚磨下的“证据”证明自己的产品比别人的好，巧妙地利用了消费者的“脚”给自己投了肯定的“票”。不是“刺刀见红”直接比较产品的优劣，而是很含蓄地将要诉求的目的暗藏在人们不经意经常接触的脚下，让显而易见的“地面磨损”程度来说话。整个创意没有产品、没有人物、没有文案，无人购物营造的宁静环境中，仅有右下角的三个字：“可乐的乐趣”。
作为系列广告的另一创意（图二）了许多，当一只手试图从冰盒中取一块冰块放到 杯中的百事可乐中时，突然间，原本是放在冰格中的冰块变成了一只只小手，都呼喊着要“逃出”冰的束缚，融入到“可乐”之中去。创意将原本毫无生命、司空见惯的冰块夸张诙谐地变成一只只“冰手”，冲着“主人”争先恐后地举起了手”。这些“可怜的冰手”渴望被主人带到哪里去？画面中盛满百事可乐的杯子就是它们的极乐世界。百事还是“险恶”地没有用自己的口而是借用了“无辜”的冰块用拟人化的手笔传达出这样一个信息：百事可乐太好了，连冰块都急着往里面“跳”。创意的不凡之处是在冰块和百事的连带消费中挖掘了一个意想不到的情节，并且留给受众自己产生无限联想的空间，而且这个想象是顺着百事预定的结果而设定好的，你在赞叹创意的绝妙的同时不经意地落入百事品牌的“圈套”。连冰都这样动情，更何况人呢。
