本文纯属个人对平面广告传播的理解，其中可能会出现一些专业属于或者概念的错误理解，望专业人士更正、指出。
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在开篇以前，我选择《台湾创意百科.广告.广告创作2》上面的一则平面广告。这是一则宣传芝兰传播事业有限公司的商业广告。在画面中，主体是一盒记录结婚实况的录影带，广告词是：“有些带子，我们真的不希望拍第二集。”当你看完这则广告之后，你一定也同我一样，深深地将它记住了。这也就意味着这个平面广告成功地传递了它的信息。
平面广告如何在传播过程中表现它的无穷魅力
1954年，被誉为传播学“集大成者”的施拉姆，照搬了申农的信息模式，提出了传播模式，如下：
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那么平面广告的传播亦可以用这个传播模式来表现：其中的“信源”代表平面广告创作者或者广告公司；“信号”即为呈现在大众面前的平面广告；“目的地”是受众，即欣赏平面广告的大众。其中的“编码”同“译码”在我看来都是抽象过程，前者是创作者以推销自己的思想为目的，试图将自己的想法表达到二维纸张上的过程，后者是受众按照自己的思维方式从平面广告中领悟出接受或者不接受、同意或者不同意创作者思想的一个过程。可是无论这两个过程有多么复杂，平面广告要在传播过程中获得成功，其最重要的还是“信号”，即平面广告这个二维纸张本身。下面我就来谈一下这个二维纸张是如何发挥它的魅力。
在看了大量的平面广告之后，我以为一条优秀的广告，首先，要清晰地表达广告创作者的理念。比如（图一）这则“美洲豹”汽车的广告。广告的主体是跳跃着的豹子的威武形象，而同时可以看见一条锁链紧紧地拴住了它健壮的脖子。主体简洁但不呆板，画面色彩和谐而庄重，于是受众能够很快地接受要传达的信息，也就是广告中的广告语——任凭你如何奔跑、跳跃，总会有一条锁链牢牢将你拉住。这则平面广告既道出了品牌形象，又道出了“美洲豹”新型V8动力刹车系统的性能特征。这便是一条清晰地传达创作者理念的平面广告。
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其次，创作者在设计广告（注1）的过程中，在考虑商业利益的同时，还要了解受众的想法，不要因为商业利益使得广告变得冷酷，要尽量投入创作者的情感。比如开篇前的芝兰传播事业有限公司的宣传广告，创作者在广告中融入了自身的美好愿望，而这种愿望其实也是受众共同的心愿。二维平面拉近了信源和目的地的距离，自然而然便成功了。再比如（图二）这则NIKE女子篮球系列的平面广告，创作者了解到现代女性在社会大变革中，越来越需要别人的认可，而现代女性在整个社会发展中将起到越来越大的推动作用。于是创作者，用理解与鼓舞的态度来“演绎”这张平面广告。这样的广告是不是也会另不喜欢运动的现代女性，喜爱上NIKE女子篮球系列呢？
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平面广告相对与电视广告具有一个明显的劣势，便是它的成功与不成功只在于受众经过它身边时候的轻轻一瞥，在短暂的瞬间，如果能够使得受众驻足，细细地品味创作者的意图，这样的广告已经算是成功了。
如何产生让受众驻足的平面广告呢？在我看来，可以尝试以下几点：
（一）可以利用受众似曾相识的事物，我曾经遇见过这样一则洗发水的平面广告。平面广告的主体是两幅世界名画，一幅是安格尔的《泉》，另一幅是则是波提切利的《春》，当我们在广告上再次见到这两幅画的时候，我们已经掉进了创作者的陷阱当中了，他利用了受众受众往往会对熟知的事物在不同形式下的表现产生更为强烈的感知，来诱导受众自然而然地接受他们所传播的信息，在这则平面广告中自然便是洗发水了。再比如：有这样一则广告，平面广告的主体仍旧用了两张画面，第一张是达芬奇的《最后的晚餐》，广告词是："who will pay this dinner?"第二张画面上什么广告词也没有，呈现在受众面前的是一张信用卡，受众在好奇中已经接受了这种信用卡，但使得受众驻足的却是那张《最后的晚餐》啊！
（二）需要足够的生活情趣。比如（图三），便是一张充满情趣的平面广告，难道有比被紧身衣裹着的药瓶更吸引人的事情吗？当受众驻足欣赏的时候，“麦斯威尔”这个品牌马上被受众所接受了。让广告充满情趣也是拉近信源与目的地的重要方法。
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（三）反常规的手段。我所知道的benetton广告公司就利用了这点。benetton广告公司对“benetton”这个品牌形象设计的平面广告，往往利用一些让人敏感的新闻图片，比如对于爱滋病人的临终关怀，比如白人亲吻着黑人孩子，还比如身着黑衣的修士和身着白衣的修女的接吻图片，这些图片虽然和"benetton"本身没有任何关系（只是在图片上画一个一成不变的benetton的绿色标志而已），却往往能够引发受众的无限遐想。不过，由于benetton的新闻图片所涉及的内容往往因为过于敏感，而被各国所禁，而benetton却乐此不疲，因为它认为越是遭禁止，越是扩大了它的声誉，这也不能不说是扩大宣传的好办法。
当然平面广告所涉及的问题实在太多：色彩、构图、广告词，最后还包括平面广告成品所安置的位置。我不可能涉及那么多的因素，只能通过我喜欢的广告提出一些自己的想法而已。
最后补充一点我对我国广告的看法。首先，创意很少，都是照搬西欧、美国一些广告用了烂透的技巧。其次，中国还没有树立国际意义上的品牌形象，所以参加国际比赛的广告作品，往往要花很多的文字来介绍我们所要传播的品牌（平面广告），或者花上好多语言去表达商品的性能（电视广告），这样的广告受众一看就疲倦，有谁还会对它们产生兴趣呢？虽然看到这些缺点，可是看到我们学校广告专业的老师孜孜不倦得实践与探索，年轻的工作者还在不断的工作，所以还不至于对中国的广告业产生绝望。
注1：这里所指的广告是指商业广告
(写作于2001年12月）
